消费品零售行业2022年中期策略报告：稳扎稳打消费基本盘，维持关注升级下的“专精特新”

政策方向与行业趋势：促进居民消费升级、培育新消费成为“十四五”时期政策的主题，年内政策旨在引导未来国内消费健康、高质量发展；针对内需市场，深化供给侧改革以满足当下的消费需求，持续扩大优质消费品、中高端产品供给，提升自主品牌影响力和竞争力。后疫情时代消费增速逐步恢复，可选升级类（烟酒、化妆品、珠宝）景气度更高。上半年政策更关注进一步释放消费潜力，促进消费持续恢复，提质的同时兼顾稳住消费基本盘，进一步夯实消费高质量发展基础。
市场方向研判：估值层面，超市和化妆品处于低估值区间；业绩层面，22Q1超市韧性更强，化妆品、酒类连锁持续发力；资金层面，机构对于免税、化妆品、酒类连锁板块预期一致，电商及代运营、超市行业配置各异。综合来看，随着疫情逐步解封、企业复工复产，预计年内高景气度与业绩改善占上风，22年看好业绩持续提振与估值提升带来的双击。
投资主线与展望：当前疫情形成冲击，短期社零再次步入负增长区间，超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的保供渠道，对于民生稳定的重要程度不容忽视。长期来看，我们维持认为“专精特新”的消费品零售优质标的公司更符合发展的大趋势。专注细分领域更在于对于对市场细分需求的挖掘；精细化运作更在于提供高品质的产品；特色化的研发创新是树立产品力与品牌力的基础；新兴数字化的普及则是不断提升企业的经营效率，迅速补充并拉近与市场需求的距离。由此，符合上述条件的公司也有望实现优于行业整体的高成长性，强盈利性，以及自身技术、渠道或是自有品牌受到市场与消费者的认可，从而塑造长期经营的确定性与稳定性。对应，维持推荐包括：1）酒类连锁：深耕酒类消费终端市场，以渠道品牌为产品保真背书，满足多元化、中高端需求；2）化妆品：行业监管趋严利好规范化头部发展，把握渠道营销利于短期扩张，长期看好研发带来的议价力与品牌力提升；3）个人护理：卫生意识提升带来渗透率和使用量增长，长期看好研发以改善性能，搭配功能细化以满足多元需求，成人失禁等专业细分赛道存在国产品牌的机遇。
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