商业贸易行业2022年5月社零数据点评：线上反弹驱动5月社零环比改善，后续关注消费券等刺激手段成效

核心观点
国家统计局于6月15日正式发布2022年1-5月社会消费品零售数据。
2022年1-5月，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额155095亿元，下降0.5%。2022年5月，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额30361亿元，下降5.6%。
社零降幅环比改善，恢复趋势呈现。3月以来国内开始出现疫情反复，4月疫情防控形势严峻社零同比降低11.1%。5月以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，各地区各部门高效统筹疫情防控和经济社会发展，着力稳定宏观经济大盘，国内疫情防控形势总体向好，生产需求逐步恢复，5月社零同比降低6.7%，增速环比+4.4%。分地区看，乡村受影响程度略小于城镇：5月城镇消费品零售总额同比-6.7%（环比-4.6pct），乡村同比-6.3%（环比-3.5pct），乡村降幅继续保持低于城镇。分类型看，商品受影响相对较小，餐饮持续受挫：5月商品零售总额同比-5.0%（环比+4.7pct），其中限额以上单位商品零售总额同比-5.3%；餐饮零售总额同比-21.1%（环比+1.6pct），其中限额以上单位餐饮零售总额同比-20.8%，餐饮环比改善幅度较小，持续受到疫情挫伤。
各品类增速环比小幅改善，必选消费相对稳定，可选消费仍承压。必选消费增速相对稳定，5月同比分别为日用品-6.7%、饮料7.7%、粮油食品12.3%、烟酒3.8%、药品10.8%，烟酒品类增速环比同增10.8pct，其余品类也均有小幅改善。可选消费大幅受挫，5月同比分别为服饰-16.2%、化妆品-11.0%、珠宝-15.5%、家电-10.6%、文化办公-3.3%、家具-12.2%、通讯-7.7%、石油制品8.3%、汽车-16.0%、建筑及装潢材料-7.8%，除家电外其余类目同比增速均出现环比改善，其中服饰、化妆品、珠宝、通讯增速环比提升6.6pct、11.3pct、11.2pct、14.1pct改善较为显著，但增长仍较为承压。
线上增长迅速反弹，主要受618预售驱动，后续关注各类消费刺激手段。1-5月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长16.0%、-1.6%、6.3%。1-5月实物商品网上零售额增长5.6%（1-4月5.2%），占社零比重为24.9%（1-4月23.8%）。根据我们的测算，5月当月实物商品网上零售额同增7.0%（环比+12.1pct），较4月出现显著反弹。我们认为，线上增长在5月实现快速反弹主要由于三方面因素影响：1）疫情防控对电商物流的负面影响在5月逐步减弱（封控政策最为严格的上海也已于6月1日正式开启复工复产且电商物流恢复运营早于全面解封）；2）疫情催生囤货需求，ASP继续保持同比增长，短期内推高线上需求；3）618预售于5月下旬开启，大促对需求产生刺激作用。后续，我们认为线上增长需关注各类消费刺激手段的效果，现阶段，多家平台已积极响应政策号召，包括：1）拼多多为所有上海用户派发规模超过30亿元的专属618消费优惠券；2）京东智能城市消费促进平台助力北京、深圳、太原等十余座城市发放消费券，预计总发放金额近10亿元；3）苏宁易购面向全上海市民发放首批20亿元消费券；4）饿了么面向上海启动“共振计划”在解封后首两月提供5亿元激励，加快消费恢复。
投资建议与投资标的
推荐头部电商平台京东集团-SW(09618，买入)、拼多多(PDD.O，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。
风险提示
疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧

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