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核心观点
从平台端来看，今年双十一有哪些变化：1）大促时间：天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20率先开启预售，平台战线拉长；2）平台折扣力度：折扣力度高于21年，与今年618相近，平台进一步让利空间较小；3）超头变动：超头缺位后复播，一定程度提振美妆消费,超头少一位，声量减弱明显；4）直播生态转变：直播成为重要战场，目前淘系/抖音格局面临洗牌，直播生态带动下将进一步加速平台洗牌进程。
回顾21年双十一数据，今年大促展现何种趋势？1）2021年“双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显,今年高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓；2）21年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖快崛起，分流将成为必然；3）直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升；4）美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类。
各大国货美妆公司加速双十一布局，优惠力度整体有所提升：1）珀莱雅：珀莱雅22年双十一折扣力度整体略大于22年618及去年双十一。以领券降价+买正装送正装量小样为主要折扣形式，力度大于五折。品牌旗下几大明星单品均以买正装到手双倍以上形式，以研发为基的产品力+清晰简明的折扣力吸引消费者购买下单。2）贝泰妮：薇诺娜22年双十一以领券降价+赠送多种小样为主要折扣形式，优惠力度基本持平。薇诺娜联合各大主播10.8-10.16推出舒敏、修护等课程直播以及囤货攻略，OTC渠道联动全国百强及地方龙头行业标杆药房企业，打造薇诺娜药房双十一大IP。3）华熙生物：22年双十一折扣力度总体高于21年双十一及22年618。旗下品牌折扣形式较珀莱雅、薇诺娜更显多样，倾向于引导消费者深入互动。
投资建议：美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。建议关注：大单品持续验证、把握功效护肤红利的国货龙头珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。
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